การจัดการดูแลชื่อเสียงของแบรนด์หรือองค์กรเป็นหน้าที่หลักของงาน PR หรือทีมประชาสัมพันธ์มาตลอด แต่เมื่อไหร่ก็ตามที่จะพูดถึงประโยชน์หรือผลลัพธ์ที่สามารถจับต้องได้อย่างเช่น ยอดขาย, ตัวเลขที่เพิ่มขึ้นในบัญชีธนาคาร หรือแม้แต่การสร้างธุรกิจใหม่ การทำงานของ PR ยังคงเป็นสิ่งที่ถูกตั้งคำถามอยู่เสมอว่าจะสามารถสร้างผลลัพธ์เช่นนั้นให้เกิดขึ้นมาได้หรือไม่ ทำให้ทีม PR ต้องเหน็ดเหนื่อยกับความพยายามในการพิสูจน์ตนเองในเรื่องประสิทธิภาพของการทำงานเหล่านั้นเรื่อยมา
เมื่อพูดถึงแนวทางการปั้นธุรกิจใหม่ให้เกิดขึ้นมานั้น บทบาทของ PR ในการส่งเสริมธุรกิจใหม่สามารถทำได้หลายวิธี ไม่ว่าจะเป็นการโปรโมทออกสื่อให้เห็นถึงส่วนดี ๆ ของธุรกิจ, ลงโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์เพื่อดึงดูดความสนใจของลูกค้าใหม่ ๆ เป็นต้น ซึ่งวิธีการเหล่านี้ต่างใช้กันมานาน แต่ด้วยความที่การทำ PR ไม่มีตัวเลขหรือข้อพิสูจน์ที่ชัดเจนเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมในความสำเร็จและการสร้างยอดขายในธุรกิจใหม่ ๆ เหล่านั้น ทำให้ผู้บริหารส่วนมากมองว่าการทำ PR เป็นเพียงแต่การสร้างคำพูดสวยหรู เต็มไปด้วยคำศัพท์ยาก ๆ มากมายแต่ไม่สามารถจับต้องอะไรได้
แต่ตอนนี้ การมาถึงของ Inbound PR ก็จะทำให้ทุกอย่างเปลี่ยนไป เพราะกลยุทธ์นี้ไม่เพียงแต่จะเป็นการนำเสนอคุณค่าที่ดีที่สุดของงาน PR ไม่ว่าจะเป็นการมีส่วนร่วมกับสื่อและการดูแลบริหารภาพลักษณ์ของแบรนด์หรือองค์กรเท่านั้น แต่ยังจะเป็นการผนวกรวมเข้ากับกลยุทธ์การดึงดูดผู้ชมให้เข้ามาหาแบรนด์ด้วยตนเองและแปลงผู้ชมเหล่านั้นให้กลายเป็นลูกค้า พร้อมด้วยวิธีการวิเคราะห์เพื่อวัดผลลัพธ์ที่มีความแม่นยำชัดเจน ที่จะทำให้ผู้บริหารมองเห็นคุณค่าของงาน PR ที่มีต่อธุรกิจได้อย่างชัดเจนที่สุด
ใช้กลยุทธ์ Inbound PR เพื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมาย
การทำ PR ในอดีตที่ผ่านมา จะใช้ประโยชน์จากการสื่อสารและการมีส่วนร่วมกับสื่อมวลชน โดยใช้จุดแข็งของการเล่าเรื่องที่ทรงพลังพร้อมด้วยการสร้างเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมที่ให้ทั้งความรู้และความบันเทิง แต่สิ่งเหล่านี้อาจจะไม่ได้ใช้ประโยชน์อย่างเต็มที่นักหากไม่มีการสร้างเนื้อหาที่สามารถวางลงในสื่อที่เหมาะสม
การประชาสัมพันธ์แบบขาเข้า หรือ Inbound PR จะเน้นการทำงานในส่วนของการสร้างเนื้อหาอย่างเข้มข้นเพื่อให้ได้เนื้อหาที่มีคุณภาพ ก่อนจะทำการโพสท์เนื้อหาลงในสื่อเพื่อหวังผลการตอบรับเป็นความสนใจจากผู้ชมที่ทำให้เกิดการบอกต่อ หรือ Earned media จากนั้นจึงใช้เนื้อหาเดียวกันในการโพสท์ลงสื่อที่บริษัทเป็นเจ้าของเอง เช่น บล็อก, เว็บไซต์ หรือ Social media ต่าง ๆ หรือทำการขยายกลุ่มผู้ชมให้มากขึ้นด้วยการใช้กลยุทธ์สื่อแบบชำระเงิน (Paid media) เพื่อทำให้เนื้อหาเข้าถึงผู้ชมที่กว้างขึ้น
ตัวอย่างเช่น: บริษัทสร้างแคมเปญ Inbound PR ขึ้นมาชิ้นหนึ่งซึ่งมีเป้าหมายเพื่อเผยแพร่งานวิจัยที่มีคุณค่าที่บริษัทได้ลงทุนลงแรงทำจนสำเร็จ และงานวิจัยชิ้นนี้ก็มีเนื้อหาที่เป็นประโยชน์ต่อลูกค้าและกลุ่มผู้ชมที่เป็นเป้าหมายของบริษัท เริ่มต้นบริษัทจะสร้างเนื้อหาเกี่ยวกับงานวิจัยและโพสท์ลงเอาไว้ในเว็บไซต์ของบริษัทเอง ซึ่งทีม PR สามารถสร้างเนื้อหาที่น่าสนใจเกี่ยวกับแคมเปญนี้แล้วนำไปวางไว้ในสื่อเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็น บล็อก, Social media ซึ่งเป็นสื่อแบบ Earned media หรือสื่ออื่น ๆ ที่เป็น Owned media ของบริษัทเอง พร้อมทั้งสร้าง Link ที่เชื่อมโยงกลับเข้าไปยังหน้าเว็บงานวิจัยในเว็บไซต์ของบริษัท จากนั้นทีมจะทำการ Boost เนื้อหาเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มผู้ชมให้มากขึ้นด้วยการซื้อโฆษณาลงสื่อแบบ Paid media
การใช้สื่อประเภท Owned media ซึ่งบริษัทเป็นเจ้าของเอง สามารถเพิ่มความน่าสนใจและความน่าเชื่อถือของการเป็นสื่อหลักของแบรนด์ได้โดยการสร้าง blog เพื่อโพสท์เนื้อหาที่มีประโยชน์ลงไปอย่างสม่ำเสมอ, จัดทำ White paper และ ebooks เพื่อแสดงถึงความเชี่ยวชาญโดยเฉพาะของบริษัทและเป็นการแสดงให้ผู้อ่านเห็นว่าแบรนด์มีความเข้าใจในความต้องการของลูกค้าที่พร้อมจะตอบสนองความต้องการทุกอย่างของลูกค้าให้เป็นจริง และทั้งหมดนี้สามารถเพิ่มการเข้าถึงเนื้อหาได้อีกโดยการเพิ่มสื่อที่ชำระเงินลงในแคมเปญของคุณไม่ว่าจะผ่านโพสต์ LinkedIn ที่ได้รับการสนับสนุนหรือโปรโมททวีตยอดนิยมไปยังผู้ชมที่ใหญ่ขึ้น
จากตัวอย่างที่กล่าวมานั้นจะเห็นได้ว่า การทำ Inbound PR เป็นการสร้างสื่อหรือเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมสำหรับการประชาสัมพันธ์คุณค่าของแบรนด์หรือธุรกิจก่อนที่จะส่งเนื้อหาเหล่านั้นออกไปยังผู้ชมกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุดเพื่อทำให้กลุ่มผู้ชมเหล่านั้นเกิดความสนใจและเปลี่ยนตัวเองให้กลายมาเป็นลูกค้าได้ในที่สุด
การผสมผสานจุดเด่นของการทำ PR เข้ากับการมีส่วนร่วมกับสื่อที่ถูกต้อง เป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้ Inbound PR ประสบความสำเร็จ ซึ่งทีม PR สามารถ boost หรือเพิ่มประสิทธิภาพของเนื้อหาที่สร้างขึ้นมาเพื่อโพสท์บล็อก, เว็บไซต์ และ Social media ของบริษัทแล้วเริ่มต้นกระบวนการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด ด้วยวิธีการดังต่อไปนี้
- เข้าหากลุ่มผู้ชมเป้าหมายบ่อย ๆ เมื่อทีม PR ทำการสร้างเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมและมีคุณภาพขึ้นมาแล้ว ก็ทำการโพสท์ลงในบล็อก, เว็บไซต์ หรือ Social media ของบริษัทแล้วรอผู้ชมเข้ามาอ่าน แต่ด้วยความที่ในยุคปัจจุบันนี้มีเนื้อหาที่สร้างขึ้นในโลกออนไลน์เต็มไปหมด ดังนั้นก็มีความเป็นไปได้สูงที่เนื้อหาของคุณอาจถูกกลืนหายไปในคลื่นของ content มากมายมหาศาลที่ถูกสร้างขึ้นเหล่านั้น อีกทั้งการอ่านเนื้อหาในครั้งแรกผู้ชมอาจจะเกิดความสนใจ แต่ยังมีความเชื่อไม่มากพอที่จะกระตุ้นให้เกิดการมีส่วนร่วมใด ๆ ซึ่งหากมีการพบเห็นเนื้อหาดังกล่าวบ่อยครั้งเข้าเรื่อย ๆ ในเวลาต่อมา ก็จะเป็นการโน้มน้าวให้พวกเขาเริ่มเชื่อในเนื้อหาเหล่านั้นมากขึ้นและเริ่มมีส่วนร่วมได้ในท้ายที่สุด เพราะฉะนั้นทีมจึงต้องเข้าถึงกลุ่มผู้ชมให้บ่อยครั้งขึ้น ด้วยการ boost เนื้อหา และเผยแพร่เนื้อหาลงในสื่อที่เกี่ยวข้องให้มากที่สุดเท่าที่ผู้ชมจะรู้สึกคุ้นเคยแต่ไม่รู้สึกว่าเป็นการสแปม
- ขยายพลังอำนาจของเนื้อหา การทำ PR เป็นการทำหน้าที่เผยแพร่คุณค่าของแบรนด์ให้เข้าสู่ผู้ชมและสื่อมวลชนต่าง ๆ ให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ดังนั้น ทีม PR จึงต้องสร้างเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับความสนใจของผู้ชมและมีประโยชน์พร้อมทั้งทำให้เนื้อหาเหล่านั้นปรากฏขึ้นบ่อยครั้งที่สุดเท่าที่จะทำได้
- การเพิ่มการรับรู้แบรนด์ เนื้อหาที่ยอดเยี่ยมจากกลยุทธ์ Inbound PR สามารถเข้าถึงในชีวิตประจำวันของผู้ชมเป็นจำนวนมาก ดังนั้นจึงเป็นโอกาสอันดีในการเสริมสร้างการประชาสัมพันธ์ของแบรนด์ การเผยแพร่เนื้อหาที่มีประโยชน์อย่างต่อเนื่องและมีการเผยแพร่เนื้อหาในสื่อที่มีความน่าเชื่อถือสามารถนำไปสู่การรับรู้แบรนด์มากขึ้น การเพิ่มองค์ประกอบประชาสัมพันธ์ในแผนการตลาดขาเข้าหรือ Inbound marketing ของคุณเป็นวิธีที่รวดเร็วในการเป็นคนคุ้นเคยของลูกค้าและมีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับพวกเขา ที่สำคัญอีกอย่างคือการเผยแพร่เนื้อหาของคุณในช่องทางที่น่าเชื่อถือจะช่วยเพิ่มภาพลักษณ์ของแบรนด์ เมื่อคุณเชื่อมโยงกับสื่อหรือ Influencer ที่น่าเชื่อถือได้อย่างใกล้ชิด จะสร้างความน่าเชื่อถือและทำให้ผู้ชมเกิดความเชื่อมั่นในแบรนด์มากยิ่งขึ้น เพราะจากการวิจัยพบว่าผู้บริโภคกว่า 82% ชอบอ่านเนื้อหาจากแบรนด์ที่คุ้นเคยหรือมีความเกี่ยวข้องกับพวกเขา
- เปิดช่องทางใหม่และเข้าถึงผู้ชมใหม่ ๆ การทำ PR สามารถเปิดช่องทางใหม่สำหรับเนื้อหาของคุณและค้นหาผู้ชมใหม่ ๆ ที่อาจเป็นคนแปลกหน้าในแบรนด์ให้กลายมาเป็นคนคุ้นเคยและเปลี่ยนมาเป็นลูกค้าได้ ซึ่งเป็นการสร้างโอกาสในการขายและเปิดตลาดใหม่ ๆ ได้อย่างสวยงาม ดังนั้นใช้เครื่องมือการวิเคราะห์และใช้ข้อมูลที่ได้รับเป็นตัวช่วยในการขับเคลื่อนกลยุทธ์ Inbound PR อย่างเช่น ทีมตรวจสอบพบว่ามีการเข้าถึงเว็บไซต์หรือเนื้อหาที่โพสท์ลงไปจากช่องทางใหม่ ๆ หรือมาจากกลุ่มผู้ชมที่ไม่ได้คาดหวังมาก่อน ซึ่งทีมต้องเข้าไปทำการตรวจสอบและวิเคราะห์อย่างใกล้ชิดว่าทำไมผู้ชมจึงมาจากช่องทางนั้น และพวกเขาสนใจอะไร เพื่อเป็นการหาโอกาสใหม่ ๆ ในการขยายตลาดได้มากขึ้น
- การรายงานและการวิเคราะห์ การทำ PR หรือประชาสัมพันธ์แบบดั้งเดิมมันแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะติดตามความสำเร็จของแคมเปญ แต่ด้วยกลยุทธ์ Inbound PR จะทำให้สิ่งเหล่านี้เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม เนื่องจากการวิเคราะห์ตัวชี้วัดทางสังคมและการติดตามลูกค้าเป้าหมายเป็นองค์ประกอบสำคัญของกลยุทธ์การตลาดขาเข้าคุณจึงสามารถติดตามความสำเร็จของแคมเปญประชาสัมพันธ์ของคุณได้
- ทีมงานสามารถใช้การติดตามคำหลักหรือ Keyword เพื่อตรวจสอบความสำเร็จของเนื้อหาที่เผยแพร่ออกไป ขณะเดียวกันการตรวจสอบอัตราการคลิกไปยังเว็บไซต์ของผู้ชมสามารถวัดได้และสามารถติดตามได้ว่าพวกเขามาจากไหน, รวมถึงสามารถติดตามอัตราการเปิดอีเมล์และการมีส่วนร่วมใน Social media ที่สำคัญกว่านั้นคือทีมจะได้รับมุมมองที่ชัดเจนเกี่ยวกับทัศนคติของผู้ชมที่มีต่อแคมเปญของคุณและรับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการรับรู้ถึงแบรนด์และแคมเปญของคุณ
ด้วยคุณค่าของการทำ PR ที่รวมอยู่ในกลยุทธ์การตลาดขาเข้า ตอนนี้คุณสามารถให้ลูกค้าของคุณสัมผัสกับร้านค้าที่หลากหลาย รวมถึงสามารถติดตามกระบวนการและความสำเร็จของแคมเปญประชาสัมพันธ์ของคุณได้อย่างง่ายดาย
คุณจะพิสูจน์ว่ากลยุทธ์ Inbound PR เวิร์คจริง ๆ หรือไม่ได้อย่างไร
การใช้แพลตฟอร์มการวิเคราะห์เช่น Google Analytics ได้เปิดโอกาสเต็มรูปแบบสำหรับการประชาสัมพันธ์เพื่อพิสูจน์คุณค่าของกลยุทธ์ประชาสัมพันธ์ขาเข้า หรือ Inbound PR
การใช้เครื่องมือการวิเคราะห์จาก Google Analytics นั้นสามารถแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่า Links ที่ได้รับจากสื่อนั้นสามารถผลักดันปริมาณการเข้าชมไปยังเว็บไซต์ได้อย่างไรและผู้ที่เข้ามาที่เว็บไซต์จาก link ที่ได้รับนั้นกลายเป็นลูกค้าในท้ายที่สุดหรือไม่
ในทำนองเดียวกัน ผู้ชมที่มาถึงหน้า Landing Page ผ่านโพสต์โซเชียลมีเดียหรือหลังจากอ่านบล็อกสามารถติดตามผลกลับไปยังงานที่ทำโดยทีม PR จะแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนถึงผู้บริหารว่า Inbound PR สามารถสร้างธุรกิจใหม่ได้อย่างไร
ด้วยกลยุทธ์ Inbound PR จะไม่มีคำถามว่าการทำ PR จะให้คุณค่าอะไรแก่องค์กรอีก ในเมื่อสามารถพิสูจน์ได้แล้วว่าทีม PR มีส่วนในการสร้างความสำเร็จของธุรกิจใหม่และทำให้ผู้ชมเปลี่ยนเป็นลูกค้าได้มากน้อยแค่ไหน เพราะตัวเลข ROI และข้อมูลจากเครื่องมือ Analytics ได้พิสูจน์สิ่งเหล่านี้ให้อย่างชัดเจนแล้ว
การทำ Inbound PR ทำให้ความพยายามในการโปรโมทของคุณดำเนินต่อไปโดยไม่เพียงจะทำให้เนื้อหาที่ทีมสร้างขึ้นสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างครอบคลุมเท่านั้น แต่ยัง สามารถกระตุ้นความสนใจ, ดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ และเปลี่ยนจากผู้ชมให้กลายมาเป็นลูกค้าของบริษัทได้มากขึ้นอีกด้วย
