สร้าง Value Content ด้วยการหา Customer insight
ดูเหมือนว่าจะมีความเข้าใจผิดเกี่ยวกับ Value Content ในยุคปัจจุบันกันอยู่มากทีเดียว นักการตลาดหลายคนหรือจะเรียกว่าส่วนใหญ่ก็ได้ ตีความกันว่า Value Content ก็คือ Content ที่มีประโยชน์กับผู้อ่าน หรือจะเรียกว่าลูกค้าก็ได้ แล้วแต่ว่าธุรกิจของคุณนั้นเป็นแบบไหน หลายคนอาจจะเถียงว่า ก็ไม่จริงหรือ สิ่งที่เป็นประโยชน์กับผู้อ่านหรือลูกค้า มันย่อมมีคุณค่าอยู่แล้ว
แน่นอนว่าการสร้าง Content ที่มีประโยชน์ต่อกลุ่มเป้าหมาย ย่อมทำให้เกิดคุณค่าขึ้นได้จริง แต่ต้องอย่าลืมว่าการทำ Content Marketing นั้นมีหลากหลายมิติที่ต้องคำนึงถึงมากกว่าแค่การสร้าง Content ที่เป็นประโยชน์แก่กลุ่มเป้าหมายเพียงอย่างเดียว เพราะเราคงไม่สามารถปฏิเสธได้หรอกว่า การสร้าง Content นั้นไม่ว่าจะเป็น Content รูปแบบใด รวมถึง Value Content นั้นด้วย ต่างก็เพื่อต้องการผลทางการตลาดด้วยกันทั้งสิ้น หรือจะพูดให้เข้าใจง่ายๆ ก็เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายซื้อสินค้าหรือบริการของธุรกิจของคุณนั่นเอง
นั่นหมายความว่า Value Content ต้องตอบโจทย์มากกว่าการแก้ปัญหาหรือเติมเต็มกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น แต่ต้องสามารถทำให้กลุ่มเป้าหมายเกิดแอ็คชั่นต่อสินค้าหรือบริการของธุรกิจนั้นๆด้วย จึงจะเป็น Value Content ที่สมบูรณ์ทุกมิติ
ขั้นตอนของการสร้าง Value Content จึงประกอบด้วยการจุดลงตัวของสามอย่างต่อไป
- สิ่งที่กลุ่มเป้าหมายสนใจ
- สิ่งที่คุณต้องการจะสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย
- จุดร่วมระหว่างสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายสนใจและสิ่งที่คุณต้องการจะสื่อสารกลุ่มเป้าหมายของคุณ
จากสามขั้นตอนนั้นแน่นอนว่าสิ่งสำคัญที่สุด คือ คุณต้องรู้ให้ได้ว่ากลุ่มเป้าหมายกำลังสนใจหรือต้องการอะไรอยู่ เพราะสิ่งที่คุณต้องการจะบอกกับกลุ่มเป้าหมายนั้น คุณย่อมต้องรู้ดีอยู่แล้ว
แล้วจะรู้ได้อย่างไรว่ากลุ่มเป้าหมายต้องการอะไร?
นี่ไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ก็ไม่ได้ยากจนเกินไป สิ่งสำคัญคือคุณต้องทำ Customer insight
แล้วจะทำ Customer insight วิธีไหนได้บ้าง??
ก่อนอื่นเราต้องทำความเข้าใจก่อนว่า คนแต่ละคนมีเรื่องที่สนใจแตกต่างกันออกไป บางคนสนใจแฟชั่น การแต่งตัว บางคนสนใจเรื่องสุขภาพ การจัดลำดับความสำคัญก็แตกต่างกันออกไปด้วย สิ่งที่นักการตลาดต้องทำเป็นอันแรกคือหารหา Customer insight เพื่อจะหาความต้องการที่สำคัญของกลุ่มลูกค้าของคุณให้ชัดเจนที่สุด และจริงแท้ที่สุด
การหา Customer insight นั้นสามารถทำได้หลากหลายวิธี ไม่ว่าจะเป็น
- การวิจัย
ซึ่งคุณอาจจะทำเอง หรืออาจจะจ้างบริษัทรับทำวิจัยก็ได้ หากมันคุ้มค่ากับธุรกิจของคุณ ข้อดีของการทำวิจัยคือมีหลักการ และข้อมูลที่ได้ค่อนข้างจะเป็นข้อมูลเชิงลึกสามารถนำไปใช้ได้จริง แต่ค่าใช้จ่ายก็อาจจะสูงอยู่เสียหน่อย
- อ่านงานวิจัย
ปัจจุบันการอ่านงานวิจัยที่มีผู้ทำเอาไว้แล้วเป็นเรื่องง่าย คุณสามารถเสิร์ชหรือดาวน์โหลดงานวิจัยต่างๆได้อย่างง่ายดาย ลองอ่านและศึกษาหัวข้องานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ รวบรวมข้อมูลต่างๆเข้าเป็นหัวข้อเดียวกัน เพื่อให้คุณมีข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าของคุณมากที่สุด
- สำรวจด้วยตนเอง
การสำรวจด้วยตนเองนั้นทำได้หลากหลายวิธี อาจจะสอบถามลูกค้าหน้าร้าน (กรณีที่คุณมีหน้าร้าน) หรือสอบถามคนรู้จัก เดินสำรวจตรวจตราในกลุ่มคนที่คุณคาดการณ์ว่าเป็นลูกค้าของคุณ เพื่อดูไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต และความคิดของเขา เดินสำรวจตลาดหรือร้านค้าของคู่แข่ง สั่งเกตการณ์พฤติกรรมของลูกค้า เป็นต้น
- สอบถามพนักงานในฝ่ายที่ต้องเจอกับลูกค้าเป็นประจำ
อย่างเช่นพนักงานหน้าร้าน ฝ่ายขาย Call Center เป็นต้น ซึ่งพนักงานเหล่านี้จะมีข้อมูลของลูกค้า และเป็นพนักงานที่รู้จักความต้องการของลูกค้าอย่างดีที่สุด เก็บรวบรวมข้อมูลที่ได้เพื่อทำ Customer insight รวมถึงสอบถามความคิดเห็นของพนักงานเหล่านี้ คุณอาจจะได้ไอเดียและมุมมองเกี่ยวกับลูกค้าที่หลากหลายมากขึ้น
- รวบรวมข้อมูลจากสื่อออนไลน์ต่างๆ
อย่างเช่น Facebook, Youtube Analytics, Google Trend เป็นต้น เครื่องมือเหล่านี้สามารถให้ข้อมูลเบื้องต้น หรืออาจจะทำให้คุณมองเห็นแนวทางของไลฟ์สไตล์กลุ่มลูกค้าของคุณ หรือความต้องการของกลุ่มเป้าหมายของคุณได้เช่นเดียวกัน
ซึ่งคุณอาจจะใช้หลายๆวิธีรวมกันเพื่อหา Customer insight ก็ได้ เมื่อคุณสามารถรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริงได้แล้ว คุณก็ลองร่างโมเดลหรือตัวอย่างลูกค้าของคุณขึ้นมาสักหนึ่งคน เพื่อกำหนดลักษณะเฉพาะเจาะจงของคนที่จะเป็นลูกค้าคุณขึ้นมา ระบุรายละเอียดต่างๆของกลุ่มเป้าหมายของคุณให้ละเอียด ไม่ว่าจะเป็น
ชื่อ นามสกุล (สมมติ)
อายุ เพศ การศึกษา ครอบครัว
ความสูง น้ำหนัก การแต่งตัว
อาชีพ ความชอบ งานอดิเรก
พฤติกรรมต่างๆในการใช้ชีวิต
สิ่งที่ชอบ สิ่งที่เกลียด
และรายละเอียดต่างๆเท่าที่คุณจะนึกออก เพื่อให้ภาพกลุ่มเป้าหมายของคุณชัดเจนยิ่งขึ้น
สิ่งหนึ่งที่คุณต้องทำความเข้าใจคือ ปัจจุบันการตลาดไม่สามารถทำสินค้าชิ้นเดียวเพื่อจำหน่ายให้กับทุกคนบนโลกใบนี้ได้ เนื่องจากตลาดที่เปลี่ยนไป ลูกค้ามีตัวเลือกมากขึ้น การโฆษณาหรือการทำ Content แบบยัดเยียดหรือบังคับดูเหมือนเมื่อก่อนนั้น ไม่เป็นผลอีกต่อไปแล้ว เพราะปัจจุบัน Content นั้นมีมากกว่าความต้องการของผู้คน หาก Content ของคุณไม่สามารถสร้างคุณค่าหรือตอบโจทย์ที่ลูกค้าต้องการได้ ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายของคุณจะปัด Content นั้นทิ้งทันที และลูกค้าจะเลือกสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์กับความต้องการที่แท้จริงของตนเองได้เท่านั้น การหาความต้องการที่จริงแท้ของลูกค้านั้นจึงสำคัญอย่างที่สุด ก่อนจะตัดสินใจทำ Content Strategy ในขั้นตอนต่อไป
หากคุณหา Customer insight ได้แล้ว เมื่อนั้นคุณจะทราบทันทีว่าสิ่งที่ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายของคุณกำลังสนใจอยู่นั่นคืออะไร และคุณต้องสร้าง Content แบบไหน เพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแท้จริง ซึ่งจะนำไปสู่การสร้าง Value Content ได้ในที่สุด
