Bill Gates เคยกล่าวเอาไว้ว่า หากเขามีเงินเหลืออยู่เพียงดอลล่าร์สุดท้ายเขาจะเลือกใช้เพื่อการทำ PR แต่น่าเสียดายที่เจ้านายของคุณไม่ใช่ Bill Gates และที่ยากยิ่งกว่านั้นก็คือเราจะไม่เห็นเขาเหลือเงินเพียง 1 ดอลล่าร์สุดท้ายแน่!
แต่อย่างไรก็ตามเรื่องราวดังที่เล่ามาข้างต้นก็อาจทำให้คุณฉุกคิดได้ว่า อะไรที่ทำให้ซีอีโอยอมรับว่าการให้งบประมาณมาเพื่อทำ PR นั้นเป็นเรื่องสำคัญ และมันสำคัญมากพอชนิดที่ว่าหากบริษัทเหลือเงินก้อนสุดท้ายก็ควรเอามาทำ PR เพื่อประชาสัมพันธ์แทนที่จะเอาเงินไปใช้จ่ายอย่างอื่น
ในบทความนี้เราจะมาอธิบายถึงวิธีการที่คุณต้องทำเพื่อให้ซีอีโอและผู้บริหารยอมรับว่าการทำ Inbound PR นั้นมีความสำคัญจริง ๆ เพื่อให้พวกเขาอนุมัติให้คุณทำ PR ด้วยกลยุทธ์อันแสนยอดเยี่ยมนี้
มาทำความรู้จักกับ CEO กันก่อน
ก่อนที่คุณจะวางแผนทำอะไร ต้องทำความเข้าใจ Buyer หรือลูกค้าของคุณก่อน หากไอเดียที่มีอยู่คือสินค้า คุณต้องตอบให้ได้ว่าลูกค้าของคุณคือใคร และทำไมเขาต้องซื้อสินค้าชิ้นนี้ ในที่นี้ลูกค้าของคุณคือซีอีโอและกลุ่มผู้บริหาร ดังนั้นเราจึงต้องมาทำความเข้าใจพวกเขาซึ่งในส่วนนี้สามารถใช้แนวคิดของ Buyer Persona มาใช้ในเรื่องนี้ได้
โดยทั่วไปแล้วซีอีโอจะมีลักษณะคล้าย ๆ กันคือ ตัดสินใจรวดเร็ว, มีความเชื่อมั่นในตัวพนักงานที่อยู่ภายใต้การบังคับบัญชา และมีความรับผิดชอบสูงมากต่อความสำเร็จของธุรกิจ ดังนั้นจึงสามารถพูดได้ว่าการตัดสินใจทุก ๆ อย่างของซีอีโอสามารถส่งผลกระทบทั้งทางดีและทางร้ายต่อธุรกิจ ดังนั้นพวกเขาจึงต้องมีการคิดอย่างรอบคอบทุกครั้งก่อนที่จะตัดสินใจสั่งการอะไรออกไป
วัตถุประสงค์หลักของ CEO คือการตอบสนองต่อความต้องการของธุรกิจที่เพิ่มสูงขึ้นเรื่อย ๆ ไม่ว่าจะเป็นยอดขายหรือผลกำไรที่ตั้งเป้าหมายสูงขึ้น รวมทั้งสร้างความพึงพอใจให้กับคณะกรรมการบอร์ดบริหาร ดังนั้นหากแคมเปญ PR ของคุณรับประกันว่าให้ผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมได้ในเวลาที่รวดเร็ว รวมทั้งช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของกระบวนการขายและการตลาดก็จะทำให้โปรเจค PR ที่คุณนำไปเสนอมีโอกาสสูงที่จะได้รับการอนุมัติ และสิ่งสำคัญอีกอย่าหนึ่งที่คุณจะต้องรู้ก็คือ ทุก ๆ การปฏิบัติงานและการสั่งการของซีอีโอต้องมีความสมเหตุสมผลทั้งต่อตัวซีอีโอเองและต่อคณะกรรมการบอร์ด ดังนั้นคุณจึงต้องให้เหตุผลที่ดีมากพอที่จะทำให้ซีอีโอยอมรับและอนุมัติโปรเจค PR ของคุณ ซึ่งจะทำแบบนี้ได้อย่างไร เราจะมาดูรายละเอียดเพิ่มเติมในหัวข้อถัดไป
Data-driven ผลลัพธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล
หากเราไม่พูดถึงการนำเสนอไอเดียให้กับซีอีโอและต้องพยายามโน้มน้าวใจให้เขายอมรับไอเดียของคุณ เราลองมานึกถึงสถานการณ์ที่คุณจะต้องโน้มน้าวใจใครสักคนให้ยอมรับสิ่งที่คุณนำมาเสนอ ยกตัวอย่างเช่น การสมัครงาน ที่คุณจะต้องนำเสนอสิ่งที่ช่วยสนับสนุนคุณสมบัติในการสมัครงานตำแหน่งนั้น ๆ อย่างเช่น ประวัติการศึกษา, ประวัติการฝึกอบรม และประสบการณ์ในการทำงานที่เกี่ยวข้อง เพื่อโน้มน้าวใจให้ฝ่าย HR ยอมรับได้ว่าคุณมีคุณสมบัติที่เหมาะสมกับงานในตำแน่งนั้นจริง เช่นเดียวกับการนำเสนอโปรเจค inbound PR ให้กับซีอีโอ คุณก็ต้องมีสิ่งสนับสนุนให้ซีอีโอเชื่อได้ว่าโปรเจคของคุณสามารถทำประโยชน์และเพิ่มผลลัพธ์ทางธุรกิจได้จริง ซึ่งสิ่งสนับสนุนดังกล่าวนี้มีอยู่ด้วยกันหลายอย่างไม่ว่าจะเป็น แผนการจัดทำแคมเปญที่ละเอียดชัดเจน และการใช้ Data driven เพื่อนำเสนอข้อมูลที่ใช้ในการขับเคลื่อนแผนงานให้เกิดผลลัพธ์
การใช้ Data Driven ในการขับเคลื่อนธุรกิจ
ทุกวันนี้หากเราจะพูดถึงการขับเคลื่อนธุรกิจด้วยข้อมูล หลายคนก็มักจะนึกถึง Big data ซึ่งเข้ามามีบทบาทมากขึ้นในธุรกิจหลาย ๆ ประเภท แต่หากต้องการนำเสนอข้อมูลสนับสนุนเพื่อนำเสนอซีอีโอสำหรับโปรเจค Inbound PR เราก็สามารถนำ Data driven มาเป็นข้อมูลเพื่อให้ซีอีโอพิจารณาได้เช่นกัน
การทำ PR ต้องใช้ทักษะสำคัญในการสร้างเนื้อหาและนำเสนอเรื่องราวที่กระตุ้นความสนใจของผู้ชม ซึ่งการจะเพิ่มประสิทธิภาพในการทำ PR ให้มากขึ้นในยุคดิจิทัลและทำให้ซีอีโอมั่นใจในกลยุทธ์ของการทำ PR ที่คุณนำไปเสนอ คุณจำเป็นต้องมี Data ซึ่งเป็นข้อมูลเกี่ยวกับตัวเลข, สถิติ และสิ่งอื่น ๆ ที่จำเป็นเพื่อนำมาใช้ในการขับเคลื่อนกลยุทธ์ PR และวางแผนการทำงานอย่างเป็นระบบเพื่อให้ได้ Outcomes ทางธุรกิจอย่างที่ต้องการ
ตัวชี้วัดแบบเดิม ๆ ที่เคยใช้กันมาอย่าง การกระจายตัวของสื่อหรือเรตติ้ง, Advertising Value Equivalency หรือ AVE ซึ่งถูกกำหนดขึ้นมาอย่างไม่มีมาตรฐานอ้างอิงที่แท้จริง ทำให้ไม่สามารถวัดมูลค่าที่แท้จริงของการทำ PR ได้ และยิ่งในยุคดิจิทัลเช่นนี้การใช้ตัวชี้วัดดังที่กล่าวมาข้างต้นไม่สามารถทำให้ซีอีโอและผู้บริหารเกิดความมั่นใจในการทำ PR ได้ จึงทำให้ทีม PR ต้องประสบความยากลำบากในการทำให้ผู้บริหารเห็นความสำคัญและอนุมัติงบประมาณให้มาทำ PR ได้ แต่ในปัจจุบันนี้การทำ Inbound PR ที่มีตัวชี้วัดออกมาเป็นตัวเลขและสถิติที่ชัดเจนทำให้ทีม PR มีตัวช่วยในการทำงานที่สามารถแสดงคุณค่าของการทำ PR ให้ผู้บริหารได้เห็นอย่างชัดเจนมากยิ่งขึ้น
มีการเปรียบเทียบว่า Data หรือข้อมูล เป็นทรัพยากรแบบใหม่ที่เป็นกุญแจสำคัญที่สามารถทำให้ซีอีโอและผู้บริหารนำไปใช้ในการตัดสินใจทางธุรกิจได้ ซึ่งการนำเสนอข้อมูลเพื่อสนับสนุนโปรเจคสามารถนำเสนอข้อมูลที่เป็นคำตอบเฉพาะและชัดเจนกับคำถามที่แต่เดิมนั้นเป็นเพียงการคาดเดาอย่างคลุมเครือและไม่ชัดเจน อย่างเช่น
- ลูกค้าของบริษัทคือใครและพวกเขาต้องการอะไร
- ใครจ่ายเงินซื้อสินค้าหรือบริการของบริษัทมากที่สุด
- ใครมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าหรือบริการของบริษัทมากที่สุด
- การเปลี่ยนแปลงราคาจะมีผลต่อการขายอย่างไร
- ข้อความทางการตลาดใดจะขายได้มากที่สุด
- ผลิตภัณฑ์ใหม่ของบริษัทมีคุณสมบัติอะไรบ้าง
เมื่อเปรียบเทียบกับวิธีการตัดสินใจแบบเก่ากับการตัดสินใจแบบใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data driven) ทำให้ซีอีโอและผู้บริหารสามารถตัดสินใจได้แบบเรียลไทม์เมื่อตลาดหรือสถานการณ์ทางธุรกิจมีการเปลี่ยนแปลง และยังทำให้ผู้บริหารมองเห็นผลลัพธ์ที่จะได้คืนมาจากการทำ Inbound PR ได้ชัดเจนมากขึ้น
การใช้ Data-driven เพื่อนำเสนอข้อมูลที่สนับสนุนการทำ Inbound PR สามารถนำเสนอมิติของประโยชน์ที่ธุรกิจจะได้รับต่อซีอีโอและผู้บริหารดังต่อไปนี้
- ทรัพยากรสื่อ (Media resource ) เมื่อไหร่ก็ตามที่บริษัททำ Inbound PR ที่มีการขับเคลื่อนกลยุทธ์ Data-driven จะช่วยให้สื่อ, นักข่าว และ Influencer สามารถเข้าถึงข้อมูลของแบรนด์ได้ง่าย ทำให้พวกเขาสามารถนำเสนอข้อมูลใหม่ ๆ และสิ่งที่น่าสนใจรวมถึงนำเสนอคุณค่าของแบรนด์ให้แก่ผู้คนได้ง่ายขึ้น ซึ่งจะมีประโยชน์อย่างมากท่ามกลางการแข่งขันทางการตลาดที่ดุเดือดในยุคดิจิทัลเช่นนี้
- สามารถติดตามผลการทำงานได้อย่างละเอียด และสามารถปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ต่าง ๆ ให้เข้ากับสถานการณ์ได้ การทำ PR และการตลาดแบบเดิม ๆ ไม่สามารถตรวจสอบผลการทำงานได้ชัดเจนว่าแคมเปญต่าง ๆ ที่ออกไปนั้นประสบความสำเร็จมากน้อยแค่ไหน มีข้อผิดพลาดอะไรเกิดขึ้นบ้าง ทำให้ไม่สามารถปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ต่าง ๆ ให้เข้ากับสถานการณ์ของธุรกิจ และอาจจะต้องเสียงบประมาณไปกับการทำแคมเปญที่ผิดพลาด แต่สำหรับกลยุทธ์ Inbound marketing ที่ใช้การขับเคลื่อนด้วย Data driven ทำให้ทีม PR สามารถวัดผลของการทำแคมเปญได้แบบ real time ผ่านเครื่องมือต่าง ๆ ทำให้สามารถปรับเปลี่ยนข้อความในการทำประชาสัมพันธ์และปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้เหมาะกับสถานการณ์รวมทั้งแก้ไขข้อผิดพลาดที่อาจจะเกิดขึ้นได้ทันที ไม่ต้องเสียงบประมาณไปเป็นจำนวนมากกับการลองผิดลองถูก
- ใช้ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าเพื่อมองหาโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ และเพิ่มโอกาสในการสร้างรายได้มากขึ้น กลยุทธ์การทำ Inbound PR ที่ใช้ข้อมูลเชิงลึกในการวางแผนแคมเปญทำให้เข้าถึงความต้องการของลูกค้าได้มากยิ่งขึ้น และยังสามารถเปิดโอกาสใหม่ ๆ ทางธุรกิจที่ทำให้ได้ลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ มากขึ้น ซึ่งสิ่งนี้ช่วยตอบสนองเป้าหมายทางธุรกิจได้เป็นอย่างดี
การใช้ Data-driven สนับสนุนกลยุทธ์ Inbound PR ดังที่กล่าวมาข้างต้นนี้ เป็นสิ่งที่ช่วยสร้างความมั่นใจให้กับซีอีโอและผู้บริหารระดับสูงให้เห็นประโยชน์และคุณค่าของการทำ PR ที่จะทำให้พวกเขามั่นใจว่าการลงทุนของบริษัทจะสร้างผลตอบแทนที่น่าพึงพอใจและสร้างความสำเร็จให้กับธุรกิจในลักษณะที่สามารถจับต้องได้ ซึ่งทั้งหมดนี้คือสิ่งที่ Inbound PR สามารถทำให้เกิดขึ้นได้
Data driven ช่วยลดปัญหาของการทำ PR แบบเดิม ๆ ที่ฝ่าย PR ต้องพยายามพิสูจน์ตนเองกับซีอีโอและผู้บริหารเกี่ยวกับคุณค่าและผลตอบแทนจากการทำ PR เพราะที่ผ่านมานั้นไม่มีตัวชี้วัดที่ชัดเจนและข้อมูลที่สามารถนำไปแสดงต่อผู้บริหารได้ว่าการทำ PR มีส่วนช่วยในความสำเร็จของธุรกิจ รวมทั้งช่วยส่งเสริมการทำงานของแผนกการตลาดและการขายได้อย่างไร
Inbound PR
Inbound PR เป็นกลยุทธ์แบบใหม่ที่ได้รับการพัฒนาขึ้นมาเพื่ออุตสาหกรรม PR โดยเฉพาะ ซึ่งกลยุทธ์นี้ต้องใช้ความเชี่ยวชาญของการทำ PR อย่างเช่น การสร้างเนื้อหาหรือเรื่องราวที่น่าสนใจและการเผยแพร่เนื้อหาเหล่านี้ออกไปให้สื่อและสาธารณชนให้รู้ พร้อมด้วยการพัฒนาตัวชี้วัดซึ่งที่ผ่านมาอุตสาหกรรม PR ยังไม่มีมาตรฐานการวัดผลที่ดีมากพอที่จะวัดผลลัพธ์ของ PR ได้อย่างแม่นยำและชัดเจนนัก ซึ่งเป็นจุด pain point ของการทำ PR มาตลอด
ดังนั้น Inbound PR จึงไม่เพียงแต่จะเป็นการนำเสนอวิธีการทำงานแบบใหม่ที่ดีกว่าเดิม แต่ยังมีรูปแบบการนำเสนอผลลัพธ์ในแบบที่ CEO และผู้บริหารระดับสูงจะทำความเข้าใจและสามารถยอมรับได้
Inbound PR ใช้ตัวชี้วัดที่น้อยลงแต่ให้ข้อมูลเชิงลึกของธุรกิจที่มากกว่า อย่างเช่น New website sessions ซึ่งเป็นตัวเลขที่แสดงถึงปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ของบริษัท, referral traffic ซึ่งเป็นกลุ่มข้อมูลของเว็บไซต์หรือบล็อกอื่น ๆ เขียนอ้างอิงถึงเว็บไซต์ของบริษัท, ปริมาณผู้ติดต่อที่การทำ PR ทำการสร้างขึ้น, การวัดประสิทธิภาพของหน้า Landing page เป็นต้น ซึ่งตัวชี้วัดเหล่านี้เป็นสิ่งที่คุณสามารถนำไปเสนอให้กับซีอีโอและผู้บริหารระดับสูงได้
สิ่งสำคัญอีกอย่างหนึ่งก็คือการสร้างแคมเปญ PR ที่มุ่งเน้นผลลัพธ์ (Outcomes) ทางธุรกิจ ที่มีการขับเคลื่อนด้วยประสิทธิภาพโดยเชื่อมโยงวัตถุประสงค์กับเป้าหมายขององค์กร ซึ่งคุณสามารถวัดประสิทธิภาพของแคมเปญว่าเป็นไปตามที่ตั้งเป้าหมายเอาไว้หรือไม่ สามารถทำได้ด้วยการวางแผนแคมเปญและวิธีการติดตามซึ่งสามารถทำได้ด้วยเครื่องมืออย่าง Google Analytics, Kissmetrics หรือ Marketo
การโน้มน้าวใจของซีอีโอและผู้บริหารให้เห็นด้วยและซื้อไอเดีย Inbound PR ของคุณ ต้องเริ่มจากการเรียนรู้ว่าพวกเขาต้องการอะไรและนำเสนอสิ่งที่พวกเขาจะได้จากการทำ PR ของคุณ ซึ่งทั้งหมดนี้ต้องมีข้อมูลสนับสนุนที่ชัดเจนอย่างการใช้ Data driven และตัวชี้วัด outcomes อย่างมีประสิทธิภาพเพื่อให้ทราบประสิทธิภาพและคุณค่าที่แท้จริงของการทำ Inbound PR
